Misurare il piano di marketing
La valutazione dell’efficacia e dell’efficienza delle attività di marketing non è cosa semplice e di solito in aziende medio-piccole ci simita solo ad effettuare un’analisi delle vendite.
Per la misurazione della redditività del marketing il primo step da raggiungere è l’ottenimento di parametri per la valutazione degli effetti di marketing. I parametri di marketing sono una serie di variabili di riferimento che aiutano a quantificare, confrontare e interpretare i risultati e gli effetti delle attività di marketing. Negli ultimi anni si va sempre più diffondendo tra gli operatori di marketing l’uso di parametri sempre più affidabili per la misurazione dei risultati del piano di marketing come:
• l’analisi delle vendite,
• l’analisi della quota di mercato,
• l’analisi del rapporto tra spese di marketing e vendite
• l’analisi finanziaria.
L’analisi delle vendite consiste nella misurazione e nella valutazione delle vendite effettive in relazione agli obiettivi prefissati. Per poter mettere in atto l’analisi delle vendite si devono utilizzare due strumenti specifici quali l’analisi degli scostamenti delle vendite, che determina l’imputazione relativa dei vari fattori a un determinato divario che si ottiene tra gli obiettivi prefissati e gli obiettivi raggiunti, e la microanalisi delle vendite, che prende in considerazione specifici prodotti, aree di vendita o altri elementi di ambito micro come le variabili territoriali discriminanti. La gestione integrata dei due strumenti da parte del direttore vendite porta ad un oculato e attento monitoraggio delle cause che possono portare ad un divario tra gli obiettivi prefissati e gli obiettivi raggiunti.
L’analisi della quota di mercato ha il merito di integrare alla prima analisi una variabile fondamentale per l’azienda: la concorrenza.
Infatti, i dati relativi alla prima analisi non rivelano il livello delle prestazioni dell’impresa rispetto alla concorrenza.
La quota di mercato può essere determinata in tre modi:
• La quota del mercato globale è il totale delle vendite dell’impresa percentualizzato rispetto alle vendite totali del mercato.
• La quota del mercato servito è la percentuale del totale delle vendite dell’impresa rispetto al totale delle vendite del mercato servito, dove per servito si intende il totale degli acquirenti che hanno la possibilità e la volontà di acquistare il prodotto dall’impresa.
• La quota di mercato relativa invece è il rapporto tra la propria quota di mercato e quella del principale concorrente.
Un metodo efficace per analizzare e controllare le variazioni della quota di mercato si basa sulla scomposizione della quota globale in quattro fattori
Quota di mercato globale = penetrazione clientela x fedeltà clientela x selettività clientela x selettività prezzo……….